Pochi anni fa, in campagna elettorale, gli americani da Washington a Los Angeles passando per New Orleans vedevano gli stessi spot. Adesso la musica è cambiata. Diversi gruppi di elettori sono bersagliati da propaganda online modulata appositamente per loro, in base all’orientamento politico.Pochi anni fa, in campagna elettorale, gli americani da Washington a Los Angeles passando per New Orleans vedevano gli stessi spot. Adesso la musica è cambiata. Diversi gruppi di elettori sono bersagliati da propaganda online modulata appositamente per loro, in base all’orientamento politico, alla zona in cui abitano e ai siti internet che frequentano. È il microtargeting, l’ultima frontiera della pubblicità elettorale, uno strumento che potrebbe decidere il vincitore della sfida presidenziale del prossimo novembre tra il presidente in carica Barack Obama e il candidato repubblicano Mitt Romney.“Questa campagna elettorale sarà influenzata da come i contendenti useranno dati, algoritmi e modelli matematici”, ha spiegato Adam Berke, presidente dell’agenzia di marketing AdRoll. “Ormai è facile accedere a una grande quantità di dati e verificare se il messaggio che si sta diffondendo funziona e su chi ha più presa”. Gli spot vengono confezionati su misura da agenzie di consulenza come Targeted Victory e Aristotle in collaborazione con aziende di marketing come Acxiom ed Experian. Le informazioni per il targeting vengono raccolte in diverse fasi. Il primo step è quello “dell’online data”. I nostri acquisti online vengono tracciati con i cosiddetti “cookies”, in pratica file di testo che un web server immagazzina nel nostro disco rigido del computer. I cookies permettono a un sito, per esempio di libri come Amazon, di sistemare informazioni sui nostri gusti letterari nel personal computer, utili poi, se ritorniamo su quella pagina web, a segnalarci i libri che ci potrebbero interessare. La grande maggioranza dei siti ci classifica con un codice utente, ma può, in un secondo tempo, collegare quel codice al nostro nome. E questo è interessante per le agenzie di marketing, specie quelle che intendono bersagliarci con propaganda elettorale. Un’altra pista per intercettare informazioni sugli elettori è setacciare social network come Facebook, Twitter e affini per sondare il potere d’acquisto dell’elettore, le associazioni culturali a cui aderisce, i programmi televisivi, i marchi ai quali è affezionato. Le compagnie di marketing spendono ogni anno milioni di dollari per comprare strumenti online in grado di far emergere i dati più significativi (circa il 20% di quello che la gente posta, secondo il direttore marketing di Informatica, Chris Boorman), catalogare le informazioni utili e visualizzarle. La seconda fase della raccolta di informazioni utili al microtargeting è quella “offline”. Benché il commercio online sia molto sviluppato negli Stati Uniti, il 90% delle compravendite avviene ancora nei negozi, presentandosi alla cassa di persona. Per cui fondamentale per aziende di marketing come Experian e Acxiom è ottenere le informazioni relative ai nostri acquisti attraverso compagnie di carte di credito e debito, catene di supermercati e ristoranti, i quali suggeriscono spesso di compilare moduli per ottenere offerte vantaggiose che in realtà permettono loro di ottenere molte informazioni sui clienti. Informazioni che poi possono essere anche vendute a terzi, come le agenzie di marketing politico. La terza fase della raccolta di informazioni che combinate consentono il microtargeting è quella ricavata dai registri elettorali. Per vedere se una persona è andata o meno a votare alle ultime consultazioni le agenzie di marketing politico consultano i “voting records” di comuni e contee. Per quanto riguarda l’affiliazione di partito le fonti sono i database delle compagini politiche. E anche in questo caso viene utilizzata la “matching technology” per incrociare i dati elettorali con quelli online e offline e orientare così al meglio gli spot online. Il mix di tutti questi dati - online, offline ed elettorali - viene chiamato in gergo “big data” e costituisce l’algoritmo che orienta il microtargeting.Di questo metodo Romney si è avvalso già durante le primarie del suo partito. L’ex governatore del Massachusetts ha preparato due distinti video, il primo in cui spiega come queste elezioni siano fondamentali per salvaguardare il sogno americano per galvanizzare la base del partito. L’altro, per mobilitare simpatizzanti repubblicani ancora indecisi, in cui si propone come il padre responsabile in grado di far quadrare i conti di famiglia, e quindi anche quelli dello Stato. Altri politici si sono serviti del microtargeting nel recente passato. Per esempio, Chris Christie, quando correva per diventare governatore del New Jersey. Accusato dal suo rivale Jon Corzine di essere contro le mammografie, Christie preparò subito un messaggio online dal target ben definito: donne del partito repubblicano che cercavano su Google informazioni sul cancro al seno. “Il microtargeting oltre a essere efficace è anche molto economico”, spiega Jeff Coleman, un programmatore ed ex attivista del team digitale di Obama nel 2008. “Riduce il tempo e il denaro perso nel tentare di convincere chi ha già deciso per l’avversario”.
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