La foto è stata ritirata, ma la gravità della trovata resta intatta, come lo scalpore che ha generato. Il riferimento è all’immagine che ritraeva papa Benedetto XVI nell’atto di baciare sulla bocca l’imam di Al Ahzar, Ahmed al-Tayyeb. Nell’ambito della stessa campagna pubblicitaria, sono comparse le gigantografie di altri baci fra i principali esponenti politici di tutto il mondo: il presidente Usa, Barack Obama, e il presidente cinese, Huu Jintao, il cancelliere tedesco, Angela Merkel, e il presidente francese, Nicholas Sarkozy, i leader della Corea del Nord e della Corea del Sud, Kim Jong e Lee Myung Bak, il presidente palestinese, Mahmoud Abbas, e il premier israeliano, Benjamin Natanyahu... Ma il bacio fra il Papa e l’Imam è stato raffigurato in maniera ancora più passionale, probabilmente in virtù della connotazione religiosa che avvolge i due protagonisti, con tanto di mano dell’Imam poggiata sul collo del Papa per stringerlo a sé.Più che di sorpresa, la reazione è stata d’indignazione e di fastidio da parte non soltanto delle gerarchie vaticane ma del pubblico in genere. Le immagini – ispirate alla famosa fotografia del bacio fra Leonid Breznev, allora presidente dell’Urss, ed Erich Honecker, presidente della Germania Est – sono state ottenute con fotomontaggi e abili artifici tecnici, ma questo non toglie nulla alla loro potenzialità evocativa. La campagna pubblicitaria è stata realizzata da Fabrica, la divisione che cura la comunicazione di Benetton, già protagonista in passato di altre proposte a effetto anche con la consulenza di Oliviero Toscani. Quest’ultimo, intervistato da “la Repubblica”, ha dichiarato che non si tratta di una campagna shock, ma di una campagna “patetica”, aggiungendo: “Non colgo il messaggio, è solo volgarità”. Se perfino lui, provocatore nato, ha preso le distanze, qualcosa vorrà pur dire...Messa sotto accusa, l’azienda produttrice di abbigliamento ha dichiarato che in realtà l’obiettivo della campagna non era quello di scandalizzare bensì quello di contrastare la cultura dell’odio promuovendo la vicinanza fra popoli, fedi e culture. Ma, “per non urtare la sensibilità dei fedeli”, ha deciso comunque di ritirare immediatamente l’immagine da ogni pubblicazione. Intanto, però, l’effetto mediatico era già stato ottenuto e il clamore suscitato dal bacio fra il Papa e l’Imam è decisamente superiore a quello generato dalle altre immagini della serie.Oltre alla figura del Santo Padre e a ciò che essa rappresenta per i fedeli e per il mondo intero, anche il significato di un gesto d’amore così profondo e denso di senso come è il bacio è stato svilito in maniera ingiustificata, diventando così un elemento di attrazione morbosa dell’attenzione pubblica, a scopi non certo sociali o educativi ma meramente commerciali.Non è inutile ricordare le immagini che in passato hanno accompagnato di volta in volta le altre campagne pubblicitarie della Benetton, dalle navi cariche di clandestini alle uniformi insanguinate di soldati uccisi, dal bacio fra un giovane prete e una giovane suora al malato di Aids morente ritratto come fosse un Cristo, dall’immagine della modella anoressica alle file di profilattici colorati. Che cosa c’entra tutto questo con un marchio di abbigliamento?Discutibile è anche il modo in cui la campagna di comunicazione è stata lanciata, con una serie di azioni dal vivo che hanno portato all’improvvisa esposizione dei manifesti con le foto in luoghi simbolo: la gigantografia del bacio fra il Papa e l’Imam è stata srotolata a Roma, quella di Obama e Jintao a Milano e l’invasione è continuata sul web, dove la memoria visiva si mantiene più a lungo grazie alla possibilità dei supporti elettronici di archiviare qualunque contenuto rendendolo sempre disponibile agli utenti con un click.Oltre alla questione etica e agli obblighi dettati dal buonsenso, c’è anche un preciso risvolto deontologico che ha a che fare con i doveri dei pubblicitari e di chi si affida a loro. Il “Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale” (www.iap.it), in vigore dal 1966 e giunto alla sua 52ª edizione, sancisce nell’art. 7 che la pubblicità “non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose” e “deve rispettare la dignità della persona umana in tutte le sue forme”. È rivolto a tutti noi l’invito di padre Federico Lombardi, direttore della sala stampa vaticana, che dichiara: “Bisogna esprimere una decisa protesta per un uso del tutto inaccettabile dell’immagine del Santo Padre, manipolata e strumentalizzata nel quadro di una campagna pubblicitaria con finalità commerciale. Si tratta di una grave mancanza di rispetto verso il Papa, di un’offesa dei sentimenti dei fedeli, di una dimostrazione evidente di come nell’ambito della pubblicità si possano violare le regole elementari del rispetto delle persone per attirare attenzione attraverso la provocazione”.
© RIPRODUZIONE RISERVATA
